Netflix、Amazon都開始製作原創影片，為什麼？ - 從原創影集看「品牌延伸」

線上影音串流出租市場，在近年來轉變成原創影集和電影的競爭市場！從權力的遊戲、紙牌屋、西部世界、怪奇物語等膾炙人口的影劇作品出現，大家對於Netflix的討論，好像早已經不是Netflix推出什麼樣的套餐方案，而是對其推出什麼樣的作品更感興趣。從「出租」到「製作」，為什麼原創劇重要？原創劇對於這些品牌來說又代表什麼意義？

本文刊登於-品牌視角

如果有在觀賞國外影集的讀者，應該早早就發現到原本是線上影音串流服務平台的Netflix，開始在2012年左右投入原創影集、電影、紀錄片的製作與發行。開始慢慢讓消費者注意到的，應該算是2013 Netflix利用大數據預測消費者的觀影習慣與興趣，而推出的「紙牌屋」系列。

另一個電商巨獸Amazon其實也在2006就有線上影音出租服務的Amazon video，但在2015年也成立亞馬遜原創電影製作室（Amazon Studios）開始製作或購買原創內容。這也代表Amazon從電子商務搖身一變成為內容創作者。

從經營模式來看，Netflix這一類的影音出租平台有點類似airbnb。購買影片版權，充實影片資料庫，確保使用者能看到想看的影片。然後再用足夠吸引力的套餐方案（或客製化套餐）吸引消費者加入平台。Amazon更向來以大數據預測消費者的商業模式而著名。倚靠大數據，Amazon也能將別人的東西透過自己的服務賣得又好又賺錢。

製作原創影集或電影，傷財又傷神，為什麼Netflix、Amazon以及其他的線上影音串流出租平台紛紛投入製作原創影片與電影？

原創內容的概念，差不多就跟便利商店為什麼要推出集點商品一樣

先非常跳Tone的從便利商店的例子說明，為什麼原創內容有存在的必要性。

今天，當我們想買一包品客洋芋片的時候，我們可以選擇到7–11、全家或是萊爾富。這幾家便利商店都有辦法滿足我們需要特定商品的需求。在這樣的情況下，假如7–11推出第二包5折的優惠價格或是搭配飲料半價，也許能吸引到一定數量的消費者前往。然後其他便利商店也許就會跟進，推出類似的優惠套餐，試圖吸引消費者的注意。

光做線上影音串流出租的Netflix跟Amazon Video就跟便利商店一樣，當線上商店擺滿的全都是購買來的影片版權影片，在Netflix上租得到的影片在Amazon上也租得到的時候，消費者就只會開始比較各品牌提出的套餐方案，哪個比較適合自己來作選擇。

不過當今天各家便利商店開始推出獨家的集點商品時，情況就不同了。消費者會為了獨家的商品而前往特定的便利商店。

沒有獨家商品，品牌很容易陷入價格競爭

對於線上影音出租平台來說，「原創內容」就是獨家商品。

同樣的概念，Netflix、Amazon以及其他影音串流出租平台，就是藉由自家的原創內容，從價格戰中跳脫出來。

一個平台上有1,000或是1,500部供出租的影集，對於消費者來說其實影響不大。我相信大多數人都沒有閒暇時間把平台上所有的影集看完。但如果今天你的朋友跟你/妳說：「嘿！Netflix的怪奇物語超好看！喔～但是你只能在Netflix上看得到！」，這時候你可能就會考慮加入Netflix而不是Amazon。

原創內容，在消費者猶豫不決的時候，可能扮演關鍵性的角色

如果讀者還有印象，Netflix在2016宣布在台灣提供服務的時候，當時最被關心的問題之一就是「看得到紙牌屋嗎？」，這就說明了原創內容對於Netflix帶來的正向影響力。

大數據預測消費者喜好 ＋ 口碑，缺一不可

只不過，原創內容只能夠保證品牌具有無法被模仿的獨特性。原創內容如果對不到消費者的口味或是未能取得好口碑，銷售成績可能跟產品品質或是投入的資源不成正比。

為了替剛進入電影市場的「亞馬遜原創電影」取得好口碑，Amazon執行長Jeff Bezos提出每年要贏一座奧斯卡獎的豪語。有什麼能比奧斯卡獎替電影，創造更高的口碑？（只不過「海邊的曼徹斯特」不小心贏了兩座…）

然而，在投資講求回報的市場機制下，一部具備好的品質，卻不對消費者口味的作品，很有可能最終還是免不了被砍劇的下場。近期最讓人扼腕的，也許就屬Syfy的「無垠的太空」。看過這部劇的觀眾無一不稱其為品質高、重細節的神劇，但因為收視率、資方來源等問題，還是確認第三季後，該劇被砍。（大家期待Netflix出手相救啊！）

看來，好口碑卻不對消費者味蕾的作品行不通，那反之呢？

說到Netflix，大家第一個還是會想到2013的「紙牌屋」。當時因為Netflix運用了大數據運算，預測消費群的觀影喜好而推出了這部大獲好評的影劇作品。這部由影音串流平台推出的美劇，甚至撼動了專門製作高品質作品的HBO的「權力的遊戲」。

大數據的運用，幫助品牌找出了潛在客群。在還沒推出產品以前，就能比以往精準的預測產品是不是會受到觀眾喜愛。

只不過，藉由大數據預測消費者口味，也許幫品牌避免掉了許多冤亡路，卻未必是大賣的保證。Netflix在電影領域的幾次嘗試，如「光靈」、「科洛弗悖論」，都是有趣而且具有吸引觀眾潛力的題材，卻沒能成功的取得正面的口碑評價。成功製造巨大話題的「科洛弗悖論」在爛番茄評論上面只有16%的正面評價（不過從商業操作來評論，科洛弗悖論有其翻轉好萊塢規則的地位）。

所以，即使對到消費者胃口，如果沒有產生好口碑，也行不通

簡單從這兩個例子來看，除了生產高品質的作品，品牌也需要確保作品有觀賞需求的市場。「品質保證」一直都是消費者對於品牌的基本要求之一，而大數據演算則是幫品牌預測出產品的市場定位。

對於原創內容來說，符合消費者口味「正確的市場定位」與「口碑」缺一不可。

不過，像Netflix這一類基於用戶訂閱的模式與以往電視台倚靠廣告商的模式不同，品牌對於收視率的看法似乎也不同。有興趣的讀者可以點擊看看相關的報導。

參考閱讀：Netflix 首席內容長：收視率無關緊要，原創劇才是關鍵所在

其實原創影集就是一種「品牌延伸」

從品牌管理的角度來思考，Netflix、Amazon以及其他線上引應串流品牌投入製作原創影集，其實可以看作是一種「品牌延伸」。

「品牌延伸」簡單的說就是當一個品牌從原本提供的產品、服務或是經營範圍延伸至更廣的市場。舉例來說，衝浪品牌延伸到滑雪市場，或是GPS產品延伸到穿戴式裝置市場。除了向外延伸到相關的市場以外，也包含向上延伸到高端市場或是向下進入入門級的市場。像是Toyota用Lexus、Nissan用Infiniti進入頂級車的行列。

無論是水平或是垂直延伸，「品牌延伸」都有一個重要的目的，就是新產品能為品牌補上原本在市場上不足的部分，讓品牌的市場覆蓋更全面。

好的「品牌延伸」可以替品牌帶來好幾個好處。像是提升品牌形象（例：好的原創內容可以替品牌帶來好的口碑）、利用品牌原有的知名度避免掉創立新品牌的成本（像Netflix的原創取名叫做Netflix Originals，Amazon的叫做Amazon Studios）、以及替品牌擴張市場版圖（Amazon的跨領域電商經營就是最好的例子）。

對Netflix與Amazon來說，「品牌延伸」的動機大不相同

表面上，各大品牌通通跨足進原創影集、電影這個市場，不過從「品牌延伸」的角度來探究，這個延伸卻各自代表了不同的意義。

對於Netflix來說，從出租影音延伸到製作原創影集是一條非走不可的道路。除了前面提到的，原創內容可以幫助Netflix跳脫價格戰，更重要的是，單純的線上影音串流市場進入門檻太低。但從出租影音的競爭者來看，Hulu、Amazon、HBO Now、英國的Sky TV、Now TV，甚至還有Apple TV，數都數不完。

對於沒有其他產品的Netflix來說，除了不斷的提升自家的服務品質，也迫切需要另外一項產品，將戰場從線上影音串流出租延伸到其他地方。原創內容的成功，不但有助於鞏固串流出租龍頭的地位，還等於是好品質的保證。在消費者心中產生 — 加入Netflix之後不知道要看什麼？看Netflix的原創影集就好了 — 這樣的印象。

加入Netflix之後不知道要看什麼？看Netflix的原創影集就好了

參考閱讀：Netflix首席內容長：新增營收85%來自原創內容

而對於經營範圍數都數不清的Amazon而言，加入原創影集除了又將Amazon的市場版圖擴大，我認為Jeff Bezos在某個程度上也許想讓大家知道，「Amazon也是有能力發掘好產品以及製作好作品的」。

建立一個與以往不同的「品牌形象」，我認為才是Amazon Studios的任務。

為什麼這麼說呢？因為從經營重心來看，Amazon Video的這一個服務項目對Amazon來說，並不是特別的不同。Amazon Video是跟Amazon Prime綁在一起的服務。一個月£7.99(約NTD320)，用戶可以無限制的觀賞電影、影集、閱讀電子書、收聽音樂、以及享受訂購後一天到府的服務。

Netflix可以觀看HD畫質的每月方案也是£7.99。從Amazon提供的全方位服務來看，Amazon的服務內容根本把Netflix打趴在地上。Amazon完全不需要與Netflix在原創內容的市場上作競爭。

沒有原創內容，對Amazon來說絕對不是什麼太大的問題。Amazon繼續做他的電商、開發它的人工智慧助理，我相信即使存在強勁的對手，Amazon 的龍頭也沒那麼容易被撼動。

既然投入原創內容製作這件事對於Amazon來說不像Netflix如此急迫，那麼背後一定有其他的動機或理由。所以我才認為投入這樣一個「投資不一定會回本」的生意，對於Amazon來說，營造與以往不同的品牌形象才是主要的目的。

品牌在考慮使用「品牌延伸」作為策略的時候，除了必須考慮到產品定位、產品在市場上的潛力等等，還需要考慮到延伸推出的新產品對於原品牌是否會產生負面的影響。舉例來說，如果勞力士今天決定向下推出入門款的手錶與CASIO競爭（只是假設），這樣的品牌延伸就有極大可能會稀釋掉勞力士本身的尊貴奢華的品牌形象。

從「品牌延伸」的觀點來看，Netflix跟Amazon從「出租」到「原創」，兩者取得的都屬於正面的影響。對於Netflix來說，投資原創內容是一條不得不走的路，但也成功創造出空前的商業模式。對於Amazon來說，製作原創內容，則更像Amazon試圖展現其「內涵」的決定。

不過，各大品牌紛紛從線上影音串流出租投入到製作高質量的原創影集，不論背後的動機是什麼，從消費者的角度來看都是好的。畢竟這些原創影集大部分都與原本的套餐方案綁訂在一起，使用者也無須另外付費來收看這些原創內容。

能夠不斷地看到優質的影劇作品，才是我們在意的！不是嗎？

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